Herausfordernde Zeiten für Marken. Zwei Drittel der tausend wichtigsten Marken verloren im vergangenen Jahr an Markenkraft Der Y&R BAV 2017 belegt, dass die große Mehrheit der Marken an Differenzierung und Relevanz – und somit an benötigter Energie – einbüßen. Der BrandAsset® Valuator (BAV) – die exklusive Markenstudie von Young&Rubicam – wird global seit 24 Jahren durchgeführt. Dabei wurden bis dato die Einstellungen von mehr als 1,3 Millionen Menschen zu mehr als 50.000 Marken in über 50 Ländern analysiert. In Österreich ist der BAV mit mehr als 1.000 Marken die umfassendste Markenstudie und wird regelmäßig seit 2006 durchgeführt. 2017 wurden in Österreich über 3.400 Personen befragt, wodurch die Studie repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren ist. Die bedeutendsten Marken Österreichs werden im Rahmen des BAV hinsichtlich Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten erfasst. Die Studie erlaubt dabei eine branchenunabhängige Vergleichbarkeit der Daten. Die Gesamtmarkenstärke wird über Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit gemessen. Differenzierung und Relevanz geben direkten Aufschluss über das Momentum einer Marke, Wertschätzung und Vertrautheit über die langfristig aufgebaute Wahrnehmung. Mittels der BAV-Daten kann nicht nur die Entwicklung einer Marke im Konkurrenzumfeld beurteilt werden, es können auch Trendprognosen über die Entwicklung von Marken und Branchen, sowie Analysen hinsichtlich Treibern der Markenwahrnehmung erstellt werden. Auch 2017 gab es wieder zahlreiche spannende Entwicklungen in Österreichs Markenlandschaft zu beobachten. Die großen Trends: Die österreichische Markenlandschaft kämpft mit zurückgehender Markenkraft (Relevanz und Differenzierung), Digital- und Technologiebrands gewinnen weiterhin an Stärke und die deutschen Autobauer kommen in die Spitzengruppe zurück. Vielen Marken fehlt es an Kraft In den soeben erhobenen 2017er Zahlen fiel besonders auf, dass die Markenkraft (bestehend aus Differenzierung und Relevanz) bei vielen Marken zurückgeht. Sebastian Bayer, CEO Y&R Wien: „Unsere Untersuchungen belegen, dass vor allem die Markenkraft – die Kombination aus Relevanz und Differenzierung einer Marke – maßgeblich mit dem wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen zusammenhängt. So korreliert der Börsenkurs eines Unternehmens eindeutig mit der gemessenen Markenkraft. Die strategische Entwicklung der Marken-Story muss somit Aufgabe der gesamten Führungsebene eines Unternehmens sein und darf sich als Aufgabe nicht auf das Marketing beschränken. Die Marke ist ein entscheidender Faktor, den viele CEOs noch immer unterschätzen.“ Der BAV 2017 zeigt eindeutig, dass eine Vielzahl von Marken es gerade in den Dimensionen Differenzierung und Relevanz nicht schaffen, sich weiterzuentwickeln. Erschreckende 65 Prozent bauen in der Markenkraft sogar ab. Google ist die stärkste Marke Österreichs – bereits sechs Tech-Brands sind unter den Top 15 zu finden. Der Technologieriese Google ist, absolut betrachtet, wieder die stärkste Marke in den Köpfen der Österreicherinnen und Österreicher, gefolgt von der Nummer 1 des Vorjahres – der Ländermarke Österreich. Der Diskontriese Hofer verteidigt weiterhin Platz 3. Neben Google landet mit Wikipedia (Rang 4) eine weitere Digitalmarke unter den Top 5. Die Liste der besten fünf Marken wird durch das Österreichische Rote Kreuz komplettiert. Mit Amazon auf Rang 6, WhatsApp auf Rang 8, Microsoft auf Rang 11 und YouTube auf Rang 13 schafften es noch vier weitere Digital- und Technologie-Marken unter die Top 15. Einziges Testimonial unter den besten 25 ist abermals Skistar Marcel Hirscher, der somit die stärkste Marke unter Österreichs Werbefiguren ist. 1 Google 2 Österreich 3 Hofer 4 Wikipedia 5 Österreichisches Rotes Kreuz 6 Amazon 7 IKEA 8 WhatsApp 9 Ärzte ohne Grenzen 10 Wien 11 Microsoft 12 Marcel Hirscher 13 YouTube 14 Manner 15 GORE-TEX 16 Zeit im Bild (ZIB) 17 Apple 18 Samsung 19 LEGO 20 ÖAMTC 21 Spar 22 Zotter 23 FAIRTRADE 24 BMW 25 Volkswagen Ein beeindruckendes Beispiel für die Krisenresistenz starker Marken ist Volkswagen. Nachdem VW im Vorjahr deutlich an Markenstärke eingebüßt hat, schafft es die Marke dieses Jahr von Platz 80 (2016) wieder in die Top 25 aufzusteigen. Neben VW gelingt es mit BMW, Mercedes und Audi allen großen deutschen Automarken, sich im Gesamtranking merklich zu verbessern. Detailanalysen aus dem BAV sind ab sofort über Y&R Wien beziehbar – die aktuelle Markenliste findet sich unter yrvienna.at/bav. Medienkontakt bei Y&R Wien: Doris Chvatal Young&Rubicam Advertising Rotenturmstr. 16-18 1010 Wien T: +43 1 531 17 151 E: doris.chvatal@yr.com Mehr Infos unter: www.yrvienna.at/bav Appendix: Wie der BrandAsset®Valuator Markenstärke misst – Methodik und Modell. Wie werden erfolgreiche Marken aufgebaut? Dank BAV wissen wir, dass sich Marken – unabhängig von der Produktkategorie – nach einer ganz bestimmten Gesetzmäßigkeit entwickeln. An erster Stelle steht die Differenzierung. Dann folgt Relevanz, anschließend die Wertschätzung und schließlich die Vertrautheit. Differenzierung ist der Ausgangspunkt für alle starken Marken. Sie hebt die Marke von allen anderen ab, sie schafft ihre Daseinsberechtigung. Bei der Differenzierung geht es also um die Frage: „Was macht eine Marke einzigartig?“ Der nächste Schritt ist Relevanz. Sie misst die Bedeutung einer Marke im Leben der Konsumenten und ob die Marke auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wenn die Bemühungen um Differenzierung und Relevanz erfolgreich sind, ist das die beste Voraussetzung für eine starke Marke. Nun müssen die Menschen aber noch überzeugt werden, dass die Marke ihr Versprechen hält. Daraus ergibt sich die Wertschätzung als dritter Pfeiler. Wenn eine Marke ihre relevante Differenzierung durchsetzen konnte und sie bei den Verbrauchern eine hohe Wertschätzung genießt, ist die Vertrautheit der Marke – als Teil des täglichen Lebens wirklich gut bekannt und eingeführt zu sein – der krönende Abschluss aller Bemühungen. Der vierte Pfeiler, Vertrautheit, ist das Ergebnis einer erfolgreichen Markenführung. Diese Art der Vertrautheit muss verdient werden, sie lässt sich nicht kaufen. Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit sind also die vier Grundpfeiler, auf denen erfolgreiche Marken aufbauen und sie werden in der genannten Reihenfolge entwickelt. Betrachten wir die Beziehungen zwischen den Pfeilern, so können wir über das künftige Wachstumspotenzial von Marken Vorhersagen machen. Auf der vertikalen Achse zeichnen wir die Kraft einer Marke, die das Wachstumspotenzial der Marke ausmacht: ihr Maß an Relevanz und Differenzierung. Die horizontale Achse weist die aktuelle Statur der Marke aus: ihr Maß an Wertschätzung und Vertrautheit in der Bevölkerung. Das Leben von Marken beginnt im unteren linken Bereich mit ihrer Differenzierung. Differenzierung löst den Wachstumsprozess aus, gefolgt von Relevanz. Die Marke wandert weiter hinauf. Im rechten oberen Bereich finden wir die stärksten Marken. Marken, denen es nicht gelingt ihre relevante Differenzierung zu erhalten, können erodieren. Und somit in den rechten unteren Bereich fallen. Daher ist der BAV auch ein Prognoseinstrument, mit dem zukünftige Markenentwicklungen vorhergesehen und gesteuert werden können.