Sozial vor Digital – Digitale Marken sind weiter im Vormarsch, dennoch ist das Österreichische Rote Kreuz die stärkste Marke Österreichs 2018 Wien, 9. Mai 2018 - Spannende Entwicklungen in Österreichs Markenlandschaft laut BrandAsset® Valuator Studie 2018*: Noch mehr Digital- und Technologiemarken setzen sich stark in den vorderen Rängen fest, dennoch gehören die ersten beiden Plätze hinsichtlich Markenstärke 2018 dem Österreichischen Roten Kreuz und der Ländermarke Österreich. Unter den Top 10 finden sich mit dem Vorjahressieger Google, Wikipedia, Microsoft, Amazon, Samsung und Whatsapp zum ersten Mal sechs Digital- und Technologiemarken. 2018 neu: Der erstmals erhobene BAV Social, der Querverbindungen zwischen Gesamtmarkenstärke und Performance einer Marke in der digitalen Welt analysiert. Marcel Hirscher, ORF-Marken und Zotter zeigen starke Performance Mit Marcel Hirscher – Platz 8 – schafft es zum ersten Mal eine Personenmarke unter die stärksten Marken Österreichs. Die Ländermarke Österreich (Platz 2) und der Diskontriese Hofer (Platz 6) komplettieren – neben den sechs Digital- und Technologiemarken – die Top 10. Neben der Marke ORF selbst, schaffen es mit der Zeit im Bild (Platz 11) und ORF.at noch zwei weitere Marken vom Küniglberg unter die Top 25 und werden von der österreichischen Bevölkerung sehr stark bewertet. Beachtenswert: Die Schokoladenmarke Zotter auf Rang 12 zeigt, wie man auch ohne riesige Werbeausgaben, mit Hilfe einer starken Positionierung und einer perfekt erzählten Geschichte, als starke Marke wahrgenommen werden kann. Die 50 stärksten Marken Österreichs 2018 1. Österreichisches Rotes Kreuz 26. Österreichische Bundesbahn (ÖBB) 2. Österreich 27. LEGO 3. Google 28. Ö3 4. Wikipedia 29. Spar 5. Microsoft 30. Siemens 6. Hofer 31. A1 7. Amazon 32. Arbeiterkammer (AK) 8. Marcel Hirscher 33. ORF 2 9. Samsung 34. Volkswagen 10. Whatsapp 35. Red Bull 11. Zeit im Bild (ZIB) 36. Ärzte ohne Grenzen 12. Zotter 37. Licht ins Dunkel 13. Manner 38. Maestro 14. Miele 39. FAIRTRADE 15. YouTube 40. ORF eins 16. ÖAMTC 41. GORE-TEX 17. Barack Obama 42. Post 18. Apple 43. Europäische Union (EU) 19. IKEA 44. Iglo 20. Sony 45. Special Olympics 21. Wien 46. Billa 22. Milka 47. Deutschland 23. ORF.at 48. Interspar 24. ORF 49. iPhone 25. Steiermark 50. AMA Gütesiegel Neu 2018: BAV Social analysiert Querverbindungen Gesamtmarkenstärke und Online-Performance der Marke Nach eineinhalb Jahren intensiver Entwicklungszeit in Zusammenarbeit mit der Digital-Tochteragentur VML, präsentiert Young & Rubicam eine einzigartige Erweiterung des BrandAsset® Valuators: BAV Social. Das neue Tool misst die Online-Markenstärke in einem eigenen, dem BAV nachempfundenen, Markenmodell. Was beim etablierten BAV Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit sind, sind bei BAV Social Energie, Interaktion, Stimmung und Präsenz. Neben einer grundsätzlichen Bewertung der eigenen Markenstärke und -wahrnehmung im Netz, macht es BAV Social erstmals möglich, Querverbindungen zwischen der Gesamtmarkenstärke (BAV) und der Performance einer Marke in der digitalen Welt herzustellen. Die Arbeit mit BAV Social zeigt schon, wie irreführend oft bestehende oder etablierte Kennzahlen für digitale Markenführung sein können und liefert, unter anderem, den fundierten Beleg, dass Likes bei weitem nicht für alle kommunikativen Zielsetzungen der richtige Messwert sind. Ein Anwendungsfall, bei dem es aber stimmt: Marken, die als besonders dynamisch wahrgenommen werden, weisen eine hohe Anzahl an Social Likes auf. Spannend: Marken, die als besonders vertrauenerweckend bewertet werden, haben hingegen unterdurchschnittlich viele Likes. Dieses Wissen wird in Zukunft essentiell sein, um durchdachte und wirkungsvolle Digital-Strategien für Markenkommunikation erstellen zu können. Sporthandel profitiert von positiver Gesamtstimmung, deutsche Automarken verlieren Anhand der gestellten Werthaltungsfragen kann man zudem sehen, dass die Stimmung in der österreichischen Bevölkerung weiterhin äußerst positiv ist. Eine Branche, die offensichtlich von diesem Optimismus profitieren konnte und sich insgesamt sehr positiv entwickelt hat, ist der Sporthandel. Auf diese Entwicklung hat sicher auch die Tatsache einen großen Einfluss, dass mittlerweile 76% der Bevölkerung angeben, dass es ihnen wichtiger ist wie sie ihre Zeit verbringen als wie viel Geld sie verdienen.  Während es deutsche Autobauer 2017 noch geschafft haben, sich hinsichtlich Markenstärke zu erholen, so zeigt sich in den aktuellen Daten, dass alle großen deutschen Automarken wieder weniger stark bewertet werden. Sie verlieren vor allem an Differenzierung, Relevanz und Wertschätzung. Im Gegensatz dazu, konnten Automarken, die es schaffen sich einzigartig zu positionieren, wie etwa Volvo, genau in den Punkten Differenzierung, Relevanz und Wertschätzung dazu gewinnen und dadurch insgesamt an Markenstärke zulegen. --- *Im Rahmen des BrandAsset® Valuator (BAV) – der exklusiven, seit 25 Jahren global durchgeführten Markenstudie von Young & Rubicam – wurde bis heute die Wahrnehmung von mehr als 1,3 Millionen Menschen zu mehr als 50.000 Marken in über 50 Ländern erhoben. In Österreich ist der BAV mit mehr als 1.000 Marken die umfassendste Markenstudie. 2018 wurden repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren über 3.500 Personen befragt. Im Rahmen der Studie werden die bedeutendsten Marken Österreichs hinsichtlich Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten erfasst. Der BAV erlaubt dabei eine branchenunabhängige Vergleichbarkeit der Daten. Anhand von Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit wird die Gesamtmarkenstärke gemessen. BAV und BAV Social Detailanalysen sind ab sofort über Y&R Wien beziehbar – die aktuelle Markenliste findet sich unter vienna.yr.com/bav Medienkontakt bei Y&R Wien: Doris Chvatal Young&Rubicam Advertising Rotenturmstraße 16-18 1010 Wien T: +43 1 531 17 151 E: doris.chvatal@yr.com Mehr Infos unter: https://vienna.yr.com/bav Kontakt Agentur: Mag. Annabel Loebell LOEBELL NORDBERG Neutorgasse 12/10 1010 Wien T: +43 1 890 44 06 11 E: al@loebellnordberg.com Appendix I: Wie der BrandAsset®Valuator Markenstärke misst – Methodik und Modell. Wie werden erfolgreiche Marken aufgebaut? Dank BAV wissen wir, dass sich Marken – unabhängig von der Produktkategorie – nach einer ganz bestimmten Gesetzmäßigkeit entwickeln. An erster Stelle steht die Differenzierung. Dann folgt Relevanz, anschließend die Wertschätzung und schließlich die Vertrautheit. Differenzierung ist der Ausgangspunkt für alle starken Marken. Sie hebt die Marke von allen anderen ab und schafft so ihre Daseinsberechtigung. Bei der Differenzierung geht es um die Frage: „Was macht eine Marke einzigartig?“ Der nächste Schritt ist Relevanz. Sie misst die Bedeutung einer Marke im Leben der Konsumenten und ob die Marke auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wenn die Bemühungen um Differenzierung und Relevanz erfolgreich sind, ist das die beste Voraussetzung für eine starke Marke. Nun müssen die Menschen aber noch überzeugt werden, dass die Marke ihr Versprechen hält. Daraus ergibt sich die Wertschätzung als dritter Pfeiler. Wenn eine Marke es schafft relevant und differenziert zu sein und bei den Verbrauchern wertgeschätzt zu werden, so ist die Vertrautheit der krönende Abschluss aller Bemühungen. Vertrautheit ist das Ergebnis einer erfolgreichen Markenführung. Betrachten wir die Beziehungen zwischen den Pfeilern, so können wir über das künftige Wachstumspotenzial von Marken Vorhersagen machen. Auf der vertikalen Achse zeichnen wir die Kraft einer Marke ab, die das Wachstumspotenzial der Marke ausmacht – ihr Maß an Relevanz und Differenzierung. Die horizontale Achse weist die aktuelle Statur der Marke aus – ihr Maß an Wertschätzung und Vertrautheit in der Bevölkerung. Die Wahrnehmung von Marken beginnt mit dem Faktor Differenzierung. Dann geht es rauf über Relevanz bis hin zu Wertschätzung und Vertrautheit. Marken, die sich im rechten oberen Bereich befinden gelten als die stärksten. Marken, denen es nicht gelingt ihre relevante Differenzierung zu erhalten, können erodieren. Und somit in den rechten unteren Bereich fallen. Daher ist der BAV auch ein Prognoseinstrument, mit dem zukünftige Markenentwicklungen vorhergesehen und gesteuert werden können. Appendix II: Wie BAV Social die Online-Markenstärke misst – Methodik und Modell. BAV Social ist ein exklusives Y&R Strategie Tool und Erweiterung des BrandAsset Valuators, das aus der Anforderung entstanden ist, die Auswirkung digitaler Aktivitäten auf die langfristige Markenwahrnehmung zu verstehen und zu steuern. Basierend auf dem BAV-Modell der Markenstärke, wurden die vier Säulen Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit auf die Online-Welt umgelegt. Energie, Interaktion, Stimmung und Präsenz sind die Dimensionen, die Stärke und Einfluss der Marke in Social-Kanälen wie auch der weiter gefassten Online-Landschaft messen.  Diese werden wie beim BAV dazu genutzt, die Herausforderungen und Chancen von Marken in der Online-Welt zu identifizieren. So bildet BAV Social die Grundlage für die Konzeption und das Management digitaler Kommunikationsstrategien, die positiv auf die langfristige Gesamtwahrnehmung der Marke einzahlen. Die Verbindung aus dynamischer Online Entwicklung und langfristiger Gesamtwahrnehmung gibt Aufschluss über die Cultural Power einer Marke. Die Querschnittsvergleiche zwischen langfristiger Markenwahrnehmung – gemessen im BAV – und momentaner Online-Markenstärke zeigen, wie konsequent sich die Markenwahrnehmung und das Markenerlebnis in Online gegenseitig verstärken. Diese einzigartige Perspektive und die Validierung von KPIs und Channels zeigen wichtige Angriffspunkte zur Steuerung ganzheitlicher Kommunikationsstrategien auf.