08.05.2019
Ländermarke Österreich auf Platz 1 – Top 10 belegen ausschließlich Marken die der österreichischen Bevölkerung nahestehen
Spannende Entwicklungen in Österreichs Markenlandschaft laut BrandAsset® Valuator Studie 2019*: Digital- und Technologiemarken steigen auch dieses Jahr im Ranking weiter nach oben, gleichzeitig ist die Ländermarke Österreich nach 2016 wieder Nummer 1. Bemerkenswert in den Top10: Auf den vordersten Plätzen befinden sich ausschließlich Marken, die der österreichischen Bevölkerung nahestehen, da sie entweder aus Österreich kommen oder als täglicher Begleiter am Mobiltelefon oder Computer stets präsent sind. Dazu zählen 2019 vier Digital- und Technologiemarken (Google, Wikipedia, WhatsApp, Microsoft) und zusätzlich zu Österreich, das österreichische Rote Kreuz (Platz 3), sowie vier weitere heimische Marken (Hofer, Wien, Zotter und Manner). Diese schaffen es auf allen vier Säulen der Markenstärke (Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung, Vertrautheit) zu punkten.
Hofer, Wien, Zotter und Manner überzeugen.
Mit Hofer – Platz 4 – ist der Diskontriese der mit Abstand am besten performende Händler. Die Marke schafft es einmal mehr, den Menschen eine klare Geschichte zu vermitteln. Die Bundesland-Marke Wien (Platz 6) hat sich im Vergleich zum Vorjahr (Platz 21) in den Augen der österreichischen Bevölkerung sehr stark entwickelt. Beachtenswert: Die Schokoladenmarke Zotter auf Rang 9 zeigt, wie man auch ohne Unmengen von Werbung, mit Hilfe einer starken Positionierung und einer perfekt erzählten Haltung, als starke Marke wahrgenommen werden kann. Die Österreicherinnen und Österreicher lieben offensichtlich „ihre“ Süßwaren, denn mit Manner schafft es noch eine zweite österreichische Genussmarke unter die stärksten zehn Marken.
Die 100 stärksten Marken Österreichs 2019
| 1. |
Österreich |
51. |
Special Olympics |
| 2. |
google |
52. |
adidas |
| 3. |
Österreichisches Rotes Kreuz |
53. |
Mercedes |
| 4. |
HOFER |
54. |
Merci |
| 5. |
Wikipedia |
55. |
Vorarlberg |
| 6. |
Wien |
56. |
AMA Biosiegel |
| 7. |
WhatsApp |
57. |
GORE-TEX |
| 8. |
Microsoft |
58. |
SOS-Kinderdorf |
| 9. |
Zotter (Schokolade) |
59. |
Coca-Cola |
| 10. |
Manner |
60. |
dm drogerie markt |
| 11. |
Marcel Hirscher |
61. |
Italien |
| 12. |
Zeit im Bild (ZIB) |
62. |
Niederösterreich |
| 13. |
LEGO |
63. |
McDonald`s |
| 14. |
Barack Obama |
64. |
Licht ins Dunkel |
| 15. |
ÖAMTC |
65. |
Siemens |
| 16. |
Ö3 |
66. |
Ja! Natürlich |
| 17. |
YouTube |
67. |
Tempo |
| 18. |
Samsung |
68. |
Almdudler |
| 19. |
Amazon |
69. |
Eskimo |
| 20. |
Milka |
70. |
Lindt |
| 21. |
Apple |
71. |
Red Bull |
| 22. |
Servus TV |
72. |
ORF.at |
| 23. |
Schweiz |
73. |
Oberösterreich |
| 24. |
Miele |
74. |
Greenpeace |
| 25. |
Steiermark |
75. |
Hansaplast |
| 26. |
ORF |
76. |
Post |
| 27. |
Österreichische Bundesbahn (ÖBB) |
77. |
Mastercard |
| 28. |
Arbeiterkammer (AK) |
78. |
Bose |
| 29. |
Sonnentor |
79. |
A1 |
| 30. |
Ärzte ohne Grenzen |
80. |
Disney |
| 31. |
Samsung Galaxy |
81. |
Austrian Airlines |
| 32. |
Salzburg |
82. |
Maestro |
| 33. |
WILLHABEN |
83. |
Hermann Maier |
| 34. |
Tirol |
84. |
Österreichisches Bundesheer |
| 35. |
Deutschland |
85. |
Amazon Prime Video |
| 36. |
ORF 2 |
86. |
Canon |
| 37. |
Niemetz Schwedenbomben |
87. |
Soletti |
| 38. |
FAIRTRADE |
88. |
Nationalparks Austria |
| 39. |
Europäische Union (EU) |
89. |
3sat |
| 40. |
Sony |
90. |
V öslauer |
| 41. |
iPhone |
91. |
Interspar |
| 42. |
BMW |
92. |
Porsche |
| 43. |
Iglo |
93. |
UN (Vereinte Nationen) |
| 44. |
IKEA |
94. |
voestalpine |
| 45. |
Kärnten |
95. |
Volkswagen |
| 46. |
Audi |
96. |
Tesla |
| 47. |
AMA Gütesiegel |
97. |
Facebook |
| 48. |
Nivea |
98. |
Pro 7 |
| 49. |
ORF eins |
99. |
Der Standard |
| 50. |
Magnum (Eis) |
100. |
Ferrari |
Abseits der positiven Entwicklung der österreichischen Marken, ist zu beobachten, dass die Markenlandschaft generell mit Differenzierungsproblemen zu kämpfen hat. 89% (!) der erhobenen Marken verlieren von 2018 auf 2019 in absoluten Werten an Differenzierung und drohen somit zu Commodity Brands zu werden. VMLY&R CEO Sebastian Bayer sieht darin „ein deutliches Warnzeichen dafür, dass viele Marken verstärkt an einer einzigartigen Positionierung arbeiten müssen, um diese dann in allen Marken-Berührungspunkten erlebbar machen zu können.“
Entwicklung der Werthaltungen:
Bewusster Konsum der Österreicherinnen und Österreicher steigt. Luxusmarken von abnehmendem Materialismus beeinflusst.
Auch im Jahr 2019 wurden über 100 Werthaltungsfragen von über 3.300 Befragten erhoben, um die großen Entwicklungen in den Einstellungen der österreichischen Bevölkerung abzubilden. Unter anderem geben Jahr für Jahr immer mehr ÖsterreicherInnen an, dass sie regelmäßig Bio-Produkte kaufen. Im Vergleich zum Vorjahr ist hier ein deutlicher Anstieg auf 79% (2018: 70%) zu sehen.
Zudem zeigen die Ergebnisse, dass sich die Einstellung zum Materialismus durch tiefgreifende Veränderungen in der Gesellschaft wandelt. Klassische Statussymbole verlieren an Bedeutung. Dieser Wandel wirkt sich besonders auf Luxusmarken aus. Die Branche sinkt auf den Säulen Differenzierung, Relevanz und insbesondere Wertschätzung, die seit 2016 ca. um ein Drittel einbrach.
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*Im Rahmen des BrandAsset® Valuator (BAV) – der exklusiven, seit 25+ Jahren global durchgeführten Markenstudie von VMLY&R – wurde bis heute die Wahrnehmung von mehr als 1,5 Millionen Menschen zu mehr als 60.000 Marken in über 50 Ländern erhoben. In Österreich ist der BAV mit knapp 1.000 erhobenen Marken die umfassendste Markenstudie. 2019 wurden repräsentativ für die österreichische Bevölkerung zwischen 16 und 69 Jahren über 3.300 Personen befragt. Im Rahmen der Studie werden die bedeutendsten Marken Österreichs hinsichtlich Image-, Bekanntheits- und Gebrauchsdaten erfasst. Der BAV erlaubt dabei eine branchenunabhängige Vergleichbarkeit der Daten. Anhand von Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit wird die Gesamtmarkenstärke gemessen. BAV Detailanalysen sind ab sofort über VMLY&R Vienna beziehbar – die aktuelle Markenliste findet sich unter
https://vienna.yr.com/bav/Mag. Andreas Roitner
VMLY&R Vienna
Getreidemarkt 1
1060 Wien
T: +43 1 531 17 135
E:
andreas.roitner@vmlyr.com Mehr Infos unter:
https://vienna.yr.com/bav Kontakt Agentur:
Martin Fürsatz
LOEBELL NORDBERG
Neutorgasse 12/10
1010 Wien
T: +43 1 890 44 06 - 17
E:
mf@loebellnordberg.com Appendix I: Wie der BrandAsset®Valuator Markenstärke misst – Methodik und Modell.
Wie werden erfolgreiche Marken aufgebaut? Dank BAV wissen wir, dass sich
Marken – unabhängig von der Produktkategorie – nach einer ganz bestimmten Gesetzmäßigkeit entwickeln. An erster Stelle steht die Differenzierung. Dann folgt Relevanz, anschließend die Wertschätzung und schließlich die Vertrautheit.
Differenzierung ist der Ausgangspunkt für alle starken Marken. Sie hebt die Marke von allen anderen ab und schafft so ihre Daseinsberechtigung. Bei der Differenzierung geht es um die Frage: „Was macht eine Marke einzigartig?“ Der nächste Schritt ist Relevanz. Sie misst die Bedeutung einer Marke im Leben der Konsumentinnen und Konsumenten und ob die Marke auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten ist. Wenn die Bemühungen um Differenzierung und Relevanz erfolgreich sind, ist das die beste Voraussetzung für eine starke Marke. Nun müssen die Menschen aber noch überzeugt werden, dass die Marke ihr Versprechen hält. Daraus ergibt sich die Wertschätzung als dritter Pfeiler.
Wenn eine Marke es schafft relevant und differenziert zu sein und bei den Verbrauchern wertgeschätzt zu werden, so ist die Vertrautheit der krönende Abschluss aller Bemühungen. Vertrautheit ist das Ergebnis einer erfolgreichen Markenführung.
Betrachten wir die Beziehungen zwischen den Pfeilern, so können wir über das künftige Wachstumspotenzial von Marken Vorhersagen machen. Auf der vertikalen Achse zeichnen wir die Kraft einer Marke ab, die das Wachstumspotenzial der Marke ausmacht – ihr Maß an Relevanz und Differenzierung. Die horizontale Achse weist die aktuelle Statur der Marke aus – ihr Maß an Wertschätzung und Vertrautheit in der Bevölkerung.
Die Wahrnehmung von Marken beginnt mit dem Faktor Differenzierung. Dann geht es rauf über Relevanz bis hin zu Wertschätzung und Vertrautheit. Marken, die sich im rechten oberen Bereich befinden gelten als die stärksten.
Marken, denen es nicht gelingt ihre relevante Differenzierung zu erhalten, können erodieren. Und somit in den rechten unteren Bereich fallen. Daher ist der BAV auch ein Prognoseinstrument, mit dem zukünftige Markenentwicklungen vorhergesehen und gesteuert werden können.
